Voetbal langs de communicatielat

Docent Taco ten Dam is gek van Feyenoord (en voetbal). Eén keer per maand laat hij zijn communicatieve inzichten los op deze prachtige sport. En altijd heel objectief. Deze keer gaat het om het logo, als sterk communicatiemiddel.

Door: Taco ten Dam

Wat je niet begrijpt, kan je kleineren. Karel Appel en Picasso schilderden zoals mijn achterlijke neefje. “Wat is daar nou aan? Dat kan ik ook wel,” vindt de niet-begrijper. Met een logo is vaak ook zoiets aan de hand. Niets zo controversieel als de kosten van een logo. Een bedrijf mag het nog zelf weten, maar met “mijn belastinggeld” ga je zuinig om. En dus krijgt Amsterdam de volle laag als tijdens een restyling van de huisstijl het logo minimaal veranderd wordt en de rekening 100.000 euro is. En 95% van de AD-lezers wil het logo van Rotterdam vervangen door het oude stadswapen. Totdat de rekening komt natuurlijk.

Wij zijn één
Logo’s zijn fascinerend. Het zijn uitingen van identiteit. Een teken dat op zichzelf misschien niet veel om het lijf heeft. Maar het beeld kan een wereld aan verhalen ontsluiten voor de betrokkenen. In de voetbalwereld liggen de emoties zo hoog opgestapeld dat de aanblik van een favoriet logo het hartje sneller kan laten kloppen. Scorende spelers die dat weten, rammen uit alle macht op hun borst en wijzen naar het logo van de club. Wij zijn één, wil hij zeggen. Het Feyenoord-logo is een wonder van eenvoud en schoonheid. De clubkleuren zoals het thuisshirt en de F omlijst door een een zwart cirkel met de namen van club en stad. De logo’s van Sparta en Excelsior lopen parallel aan de prestatiecurves van de clubs: eenvoudig maar niet mooi. Sparta doet het nog steeds met een mannetje uit 1898 dat een poging doet de bal te controleren. Bij Excelsior blijft het onduidelijk of  het om een voetbalclub of een stofzuigermerk gaat. Bij Ajax is men al jarenlang ziek van het zogenaamde nieuwe logo, maar wordt de terugkeer naar het “oude” logo niet aangedurfd. Ondanks massaal verzet van de fans die de klassieke kop in het logo prefereren boven de elf modernistische lijntjes van het huidige logo.

Knap logo: Fedex
Maar goed, van voetballogo’s naar de echt creatieve logo’s. De Deense psycholoog Edgar Rubin ontdekte dat van een afbeelding sommige onderdelen een prominente rol spelen en de andere naar de achtergrond worden verdrongen. Een slimme logo-ontwerper speelde met deze wetenschap en bezorgde pakjesbezorger Fedex een fascinerend logo. In het logo zit een “pijl” verstopt die symbool staat voor de snelheid en nauwkeurigheid van de koerier. Ontwerper Lindon Leader: “Het is een optisch raadsel. Je ziet het wel of je ziet het niet. De sterke kant is de “verborgen bonus” van de pijl. En belangrijk: voor wie de grap niet ziet, verliest het logo niets aan communicatieve zeggingskracht.”