Smart thing #16 – Twittercops!

Het communicatievakgebied is constant in beweging. Innovaties volgen elkaar in rap tempo op. In deze rubriek aandacht voor innovatieve ideeën binnen de communicatie. Dit keer rapporteren docenten Bas Los en Ron van den Berg over hun onderzoek naar Twittercops. Hoe ziet de communicatie van een twitterende wijkagent eruit?

Door: Bas Los en Ron van den Berg, docenten Communicatie

Uniek in de wereld: de transparantie en benaderbaarheid van de Nederlandse wijkagent. Treffend voorbeeld: hun Facebook- en Twitteraccounts. Vaak onder de eigen naam, niet zelden met pasfoto. Hier posten wijkagenten tekst, beeld en video over hun werkzaamheden, hier delen ze content van collega’s of van hun netwerk en gaan ze de interactie aan met hun volgers.

“Het gebruik van sociale media is ingebed in de operationele politieprocessen en structureel onderdeel van het dagelijks politiewerk”, zo stelt de politie. Ter illustratie: online skills zijn een vast onderwerp tijdens sollicitatiegesprekken met aanstaand wijkagenten.

Passie en vertrouwen
De politie geeft haar wijkagenten de vrije hand in hoe deze hun sociale mediakanalen inzetten. Zij krijgen enkele richtlijnen en een training voor online activiteiten. De verdere inzet gaat op basis van passie voor online en vertrouwen in de professionaliteit van de agenten zelf. “Als ik medewerkers met een vuurwapen de straat op stuur, waarom zou ik ze dan niet vertrouwen met sociale media?”, zo stelde een portefeuillehouder Social Media van de Eenheid Rotterdam eens. Best bijzonder gezien de precaire job van een wijkagent en de uitgebreide social mediahandboeken die andere organisaties soms opstellen voor hun medewerkers.

WHAT: representatie van de kernbelofte
Tegen die achtergrond vroegen we ons af hoe de online communicatie van de wijkagent er – gezien de structurele inzet én de grote vrijheid – nu eigenlijk uitziet. Zijn de kernwaarden van de politie bijvoorbeeld herkenbaar?

Onze centrale vraag: Hoe wordt de kernbelofte van de Nationale Politie gerepresenteerd in twitterberichten van wijkagenten in Rotterdam en Den Haag?

• Casus: Twitter, want behapbaar voor analyse. Teksten van 140 tekens, eventueel beeld en eigen affiniteit.
• Gebied: Rotterdam en Den Haag. Wijkagenten uit deze steden behoren tot de fanatieke twitteraars uit het korps.
• Insteek: een verkennend onderzoek naar de karakteristieken van de content van Twittercops.

HOW: 010 & 070
We bestudeerden een maand lang de tweets van vijf agenten uit Den Haag (zie bijvoorbeeld Wijkagent Eric , Laak) en van vijf agenten uit Rotterdam (bijvoorbeeld Wijkagent Myrna Sepers, Wilhelminapier). Per tweet noteerden we een aantal zaken: wat is het onderwerp (waakzaam – opsporing, dienstbaar – andere hulp, wijkgerelateerd, intern, fun, privé) en hoe wordt erover gepraat (humor, kernwoorden, hashtags)?

WHY: de Twittercop als merkambassadeur
Het mooie is dat de analyse een tweet van 140 tekens licht werpt op grotere, bijzonder actuele thema’s binnen het communicatievak:

• ons onderzoek laat zien welke tekstuele en visuele componenten in de tweets van Twittercops aanwezig zijn.
• Dat geeft inzicht in hoe de kernbelofte (door agenten) vertaald wordt in communicatie-uitingen.
• Dat duidt de rol van social media in het bouwen van een merk (Nationale Politie).
• En dat geeft weer zicht op de rol van medewerkers als merkambassadeurs.

We bekeken wat de content kenmerkt op inhoud en vorm en interpreteerden de verschillen. We hebben nadrukkelijk niet gekeken naar het effect van de (verschillen in) content (aantal retweets, intensiteit van de interactie, aantal views etc.).

Eerste conclusies
Vorm en inhoud van de tweets zijn heel divers. We zien een breed palet aan stijlen (humor of zakelijk), verschillende onderwerpen (nadruk op opsporing versus nadruk op gezelligheid in de wijk), een verschillende frequentie van posten (1x per 5 dagen versus meerdere keren per dag). Sommige agenten zijn een kei in contentaggregatie (retweeten zonder commentaar), anderen gebruiken juist eigen tekst en beeld.

Toch is er ook een rode draad. Tipje van de sluier: sommige agenten krijgen in de content duidelijk een eigen gezicht: door een profielfoto, door zelf in beeld te zijn in geposte foto’s, door eigenheid in taal en door momenten uit hun privéleven te delen. Zij focussen veelal op de ‘zachte’ onderwerpen: gezelligheid in de wijk, zoals het welzijn van dieren, activiteiten voor kinderen. Minder nadrukkelijk posten zij content die we labelen als waakzaam en dienstbaar. Ze onderscheiden zich door veel interactie en profileren zich duidelijk als onderdeel van hun online netwerk. Minder kernbelofte, maar meer eigenheid en interactie, dus.

En omgekeerd lijkt ook te gelden: agenten die veel Twitteren over de ‘blauwe thema’s’ (opsporing, aanhouding etc.) hebben – op een enkele uitzondering na – minder een sterk eigen gezicht en kunnen minder rekenen op engagement vanuit hun volgers.

Deze rode draad – nu nog exploratief onderzocht – willen we in vervolgonderzoek nader bestuderen en uitdiepen.

Hoe nu verder?
Die conclusies leveren direct prikkelende vervolgvragen op. Is het wenselijk om medewerkers die onder de vlag van hun bedrijf sociale kanalen inzetten aan te sturen via een kernbelofte en strakke richtlijnen? Of zou juist het eigen gezicht en de eigen passie het belangrijkste uitgangspunt moeten zijn? Is het wenselijk om medewerkers überhaupt te sturen op hoe ze de kanalen inzetten? Of loont juist de vrijheid om vorm en inhoud af te stemmen op eigen passie en netwerk? Is juist eigenheid de kracht van social werken? Of moet dat meer ondergeschikt zijn aan het consistent en expliciet uitdragen van een kernbelofte?

Die vragen zijn input voor stellingen en voorbeelden, onder meer bij de cursus Reputatiemanagement (jaar 3, opleiding Communicatie). En onze analysetool wordt ook gebruikt in dit vak. En verder? Wordt vervolgd!

Meer weten? Meedenken? Mail gerust met Bas Los (b.los@hr.nl) of Ron van den Berg (m.van.den.berg@hr.nl).