The big five – impact van beeld

In het tweede jaar hebben we het op dit moment over het thema gedrag en gedragsverandering. De focus ligt op de vraag of je met communicatie gedrag kan veranderen. Het antwoord op die vraag is niet eenvoudig te geven. Juist omdat gedrag vaak op emoties en onbewust handelen ‘zit’. Afgelopen week organiseerde Logeion een webinar over gedragsverandering. En werd de vraag nog iets specifieker ingestoken; welke rol speelt beeld bij verandering van gedrag.  In deze big five de belangrijkste bevindingen. Ingegeven door dit webinar, met een klein uitstapje naar een bijeenkomst van het Platform Communicatie PCR. Dit platform besteedde afgelopen september aandacht aan dit actuele thema.

Door: Agaath Flikweert 

1. Automatisch gedrag
Hilarisch, zo kunnen we het bioscoopfilmpje van de gemeente Amsterdam in 1948 wel noemen. Een agent in een ‘omroepjeep’ die her en der mensen aanspreekt op hun verkeersgedrag.  De jeep werd ingezet tot in de jaren zeventig. Je kunt het je bijna niet voorstellen.
Dan de achterliggende vraag: hebben deze beelden effect gehad? Christine Swankhuizen van bureau Tabula Rasa is daar duidelijk in. Christine: “Als je denkt dat je met het laten zien van dit filmpje gedrag kan veranderen, kom je bedrogen uit. Het oversteken van de straat is typisch gewoontegedrag en dat gedrag laat zich niet zomaar door een filmpje beïnvloeden. Maar wat je hier wel mee kunt is de regels weer eens onder de aandacht brengen. Het filmpje is op zich dus niet verkeerd maar niet geschikt om daadwerkelijk gedrag te beïnvloeden.” Anders ligt het volgens Christine met de interventie zelf, het directe contact op straat. “Word je en plein public geconfronteerd met een verkeersovertreding dan betekent dat een verstoring van het automatische gedrag. En juist dat maakt indruk.”

2. Het juiste oftewel de gewenste norm communiceren.
Denk niet aan de roze olifant! En wat doe jij? Ja hoor, je denkt juist aan die roze olifant. En zo werkt het ook bij beelden. Laat je het foute, het niet gewenste gedrag zien, dan blijft dat beeld hangen. En zo spoor je mensen, zeker op de lange termijn, juist aan om dat foute gedrag te vertonen. Niet doen dus!

3. Narratieve transportatie
Nu we het toch hebben over het communiceren van gewenst gedrag. Hoe zit dat dan met de Interpolis-video van rapper Snelle? Daar wordt toch juist dat appen op de fiets getoond, het verkeerde gedrag? Dat ligt hier anders laat Bob van Dam, gedragspsycholoog en verbonden aan de Behavior Change Group, weten. Volgens Bob gaat het hier om een ander fenomeen, namelijk narratieve transportatie. Hiermee wordt bedoeld dat de kijker zich in de andere persoon kan verplaatsen. Je maakt als het ware zelf mee wat er wordt getoond en daarmee heeft dit een ander effect. Je kan bijna voelen wat het meisje hier overkomt en dat confronteert je met je eigen gedrag. Bas Welling – oprichter van WEfilm – is het creatieve brein achter deze campagne. Hij stelt dat deze campagne niet tot stand was gekomen als er geen hele uitgebreide analyse van de doelgroep aan ten grondslag had gelegen. Weten wat jongeren beweegt en dit koppelen aan het narratief van een campagne is echt het allerbelangrijkste. Volgens Bas Welling: “Creatie zonder analyse is echt de grootste valkuil.”

4. Concretiseren van doelgedrag
‘Maak het klein’ is de learning van Sanne Cornelissen, Behavioral Scientist bij Open Now. Ze was betrokken bij de campagne ‘Een tegen eenzaamheid’, een campagne om de eenzaamheid onder ouderen tegen te gaan. Een mooi maar ook een heel groot doel. Je zult het niet zomaar bereiken. Dat betekent dat je klein moet beginnen. Anders gebeurt er niets. Door het gewenste gedrag behapbaar te maken zal iemand sneller overgaan tot actie. Mensen moeten echt het idee hebben dat je met een klein gebaar al een groot verschil kunt maken. En daar speelt deze publiekscampagne mooi op in.

5. Authenticiteit
Het lijkt een jeukwoord te worden. Authenticiteit. Toch heeft het nog altijd zijn waarde. Zeker als het om beeld gaat. Als eerste voorbeeld de ALS-campagne ‘ik ben inmiddels overleden’. Een ieder herinnert zich nog wel de eerste keer dat je het billboard zag. En de emotie die het opriep. Een emotie die diende als trigger. Om de ziekte op de kaart te zetten en geld in te zamelen. En of dat gelukt is. Naast een behoorlijke toename op het gebied van de naamsbekendheid (van 20 naar 90%), heeft de campagne – mede aangespoord door de Ice Bucket Challenge – een enorm bedrag aan donaties opgeleverd. Kern van deze campagne, beelden die echt zijn. Op de foto’s waren mensen te zien die echt aan de ziekte waren overleden. Er was overigens ook kritiek. Zo waren er mensen die de campagne smakeloos vonden en niet ethisch. Het leidde tot klachten bij de Reclame Code Commissie. Alle ingediende klachten werden ongegrond verklaard.

Het tweede voorbeeld is dichtbij huis. Aan het woord de woordvoerder van burgemeester Aboutaleb, Pieter Bas Simons. Hij refereert aan het video-optreden van de burgemeester ten tijde avondklok en de plunderingen die daarna plaatsvonden. Pieter Bas: “De verontwaardiging was oprecht, niet van tevoren bedacht en direct en uit het hart. Het enige wat ik bij me had was een mobiele telefoon. Opgeladen gelukkig. Aboutaleb deed zijn verhaal, zonder script en recht in de camera. Oog in oog met de relschoppers en hun ouders. En dat had impact.”

Kortom, een hele goede doelgroepsanalyse, emotie die echt is en concreet en klein doelgedrag. Als je impact wil hebben op het gedrag van anderen zijn het ingrediënten waar je niet omheen kunt.