Uitgelicht – Clubhouse talk “Communiceren vanuit je purpose, dan zit je altijd goed!?”

Op 22 juni 2021 was de eerste Clubhouse sessie van de C-Week van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. Een boeiend gesprek over de zogenaamde Purpose Paradox. Hoe purpose-minded is onze maatschappij? En is purpose-gerichte communicatie dus het antwoord? Naar aanleiding van het winnen van de strategische communicatie challenge van Logeion in februari dit jaar, mocht ik deelnemen aan deze Clubhouse sessie en in gesprek gaan met andere professionals uit het vakgebied om door te praten over  purposemarketing. Uiteraard mocht ik ook al iets meer vertellen over de ‘Purpose Paradox’, het onderzoek waar we momenteel volop inzitten.  Hieronder deel ik de belangrijkste punten die ik uit de sessie van die ochtend heb gehaald.

Door: Kristel Klaassen

Authenticiteit
Ambitie uitspreken is altijd het startpunt, maar authentiek handelen is net zo belangrijk. Maar hoe blijf je authentiek in alle lagen van de organisatie. De grote valkuil is dat de consument het meteen doorheeft als het een “moetje” is voor een organisatie. Peter Pors, directeur van PDR strategie en communicatie, haalde een voorbeeld aan over Shell, een bedrijf dat nu toch echt moet gaan investeren in goede corporate communicatie. Als men duurzaamheid belangrijk vindt moet dat een speerpunt zijn als het gaat om beeldvorming.  Jij als communicatie professional bent de aangewezen persoon voor om die beeldvorming te veranderen en het op de agenda van de organisatie te zetten, want om Peter even te citeren “Je identiteit moet gelijk zijn aan je imago, alleen dan ben je een sterk merk.”

In ons onderzoek naar de purpose paradox zoomen wij juist in op dat authentiek communiceren. Zo doen we een inhoudsanalyse, dit is een methode uit de sociale wetenschappen. In dit geval is er gekeken naar de website en het jaarverslag. De inhoudsanalyse is gedaan om te kijken of organisaties zich überhaupt uitspreken op de website dan wel in het jaarverslag over hun purpose. In de tweede fase van het onderzoek gaan we kijken of organisaties die vertaalslag ook maken naar hun socials: hoe spreken ze zich daar uit over hun purpose?

Door deze tweetrapsbenadering kan er niet alleen inzichtelijk worden gemaakt in hoeverre Nederlandse organisaties dus gebruik maken van een purpose, maar kan er ook een vergelijking worden gemaakt tussen de purpose die organisaties nastreven en hoe dit tot uiting komt op sociale media.

Markertingtruc
En dan de vraag “doe je echt wat je vindt als organisatie?” Daar ontstaat vaak een gap. Zoals Mayke van Keep, managing partner van het bureau Issuemakers aangeeft, wordt vaak gekozen op het positief gestemd houden van de financiële aandeelhouders. Veel bedrijven zien communicatie over purpose als een ‘nice to have’ en niet als een ‘need to have’. Om deze reden is het soms erg lastig voor een communicatieprofessional om dit om de beleidsagenda te zetten bij een organisatie. Daarnaast zijn socials een belangrijke aanjager geworden in het toegenomen belang van purpose. Sociale media zijn namelijk een arena geworden waar de discussie over maatschappelijke issues plaatsvindt. Want als je het ergens mee oneens bent, kun je je binnen één druk op de knop uitspreken. En ja, dan kom je weer terug op het bovenste inzicht, als de purpose of maatschappelijke ambitie niet verweven zit in het DNA van de organisatie, voelt het voor consumenten snel als een marketingtruc. De belangrijkse conclusie is dan ook dat je gekozen purpose moet geïntegreerd zijn in het beleid en de totale identiteit van een organisatie.

Kijk mee in je glazen bol
Zelf kon ik de opstelling van Karine van den Noort, host van de Clubhouse sessie, wel waarderen. Zij gaf aan dat je als communicatieprofessional juist ook een beschouwende rol hebt in de hedendaags praktijk. Als communicatieprofessional is het je taak om je voelsprieten uit te zetten en te kijken wat er in de maatschappij, in communicatieland en in de organisatie speelt. Daarop moet je anticiperen.
Een leuke toevoeging vond ik zelf dat het canvas businessmodel, dat we ook in leerjaar 2 behandelen, nog even aangehaald werd. Peter Pors benadrukte dat je juist tussentijds vaak moet kijken naar de pijnpunten die je consumenten ervaren en dan voortijdig ook op zoek gaat naar de pijnstiller voor je consument, want voordat je het weet heb je straks een crisis aan je organisatiebroek hangen.

Lef
Het gevoel dat je bevestiging wilt hebben in wat je voelt, wat je leest en ook ziet van een organisatie. Die combinatie wordt steeds belangrijker. Maak je een kloppend organisatieverhaal dan moet de content vanuit jezelf en vanuit je hart komen. Je ziet dat er in de organisatiewereld veel op angst wordt gezeten, maar de nieuwe tendens die je steeds vaker ziet is het ‘durven’. Wil je als organisatie niet vast gaan lopen, durf je dan uit te spreken over je moreel kompas. En dat was ook weer een mooie link naar het paradox onderzoek. Het onderzoek is eigenlijk tweeledig:

1. De purpose paradox in kaart brengen;
2. Onderzoeken welke com-factoren helpen om de purpose paradox te voorkomen.Door dit verschijnsel en de bijbehorende communicatiefactoren bloot te leggen bieden we evidence-based handvatten voor strategische communicatieprofessionals HOE naar hun purpose te handelen en ook hierover te communiceren. Dan is het ook mogelijk dat organisaties impact hebben op de maatschappij.

Kortom. Je kunt wel een purpose hebben, maar dat wil niet zeggen dat het al leeft in alle processen en lagen van de organisatie. Duidelijk is dat het binnen de organisatie moet gaan leven. Zo dat het van het papier afkomt en  het ook daadwerkelijk in het gedrag en communicatie naar consumenten tot uiting komt.  Een organisatie zonder hart of ziel kan nooit een sterk en authentiek merk worden. En je helder uitspreken over je moreel kompas, ja daar is lef voor nodig, heel veel lef.

Mijn eerste Smart Connecting artikel lezen over het purpose paradox onderzoek? Klik dan hier.