Smart Thing #4 – Micro-moments

Het communicatievakgebied is constant in beweging. Innovaties volgen elkaar in een rap tempo op. In deze rubriek vragen we een communicatieprofessional een verdiepend blog te schrijven over een trend of innovatie waar hij of zij zich mee bezighoudt. Het blog geeft een eigen visie, maar het moet jou –als lezer- ook uitnodigen een visie te creëren op hetgeen wordt besproken. Laat dus gerust van je horen!

Door: Komala Mazerant. Komala is docent bij de opleiding Communicatie en werkt daarnaast bij het kenniscentrum Creating 010 waarbij zij samen met studenten en docenten de uitdagingen en mogelijkheden voor communicatieprofessionals in de netwerkmaatschappij verkent.

voorbeeld inhaker algemeen, dus geen micro momentInhakers in de reclamewereld zijn al langer een succesmethode om de aandacht van het grote publiek te pakken. Wellicht ken je de site van versereclame.nl met tal van actuele voorbeelden. Maar met de enorme toename van mobile verschuift de inhaker van de massa naar het individu. Welkom micro-moments! Maar wat betekent deze social technology voor merken? Hoe kun je als merk nu het best inhaken bij verschillende typen momenten?

“Want-to-know moments. Want-to-go moments. Want-to-do moments. Want-to-buy moments. They’re all micro-moments, and they’re the new battleground for brands.” (Google)

Micro wat?
Stel je voor, je staat op het koude perron te wachten op een zwaar vertraagde trein. Je zou best nog een cappuccino lusten en checkt op je smartphone wat er aan de hand is. Net op dat moment verschijnt er een bericht van De Broodzaak om bij hen binnen op te komen warmen met een drankje naar keuze met één euro korting. Met deze gepersonaliseerde boodschap sluit De Broodzaak aan bij jouw behoefte van dat moment en hebben ze de kans om relevant te kunnen zijn.  Volgens Sander Duivestein van Sogeti kunnen marketeers met micro-moments een buitengewone ervaring aanbieden waarmee ze zich blijvend onderscheiden van andere merken.

Consumer Journey 
We zijn inmiddels allemaal bekend met de consumer journey en touchpoints. De consumer journey is opgebouwd uit tientallen micro-moments. Dit zijn momenten waarbij je op je mobiel kijkt (en dat zijn er veel op een dag!) om actie te ondernemen om iets wat je op dat moment graag wilt. Google noemt dit “I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-buy & I-want-to-do moments”. Deze momenten bestaan uit intentie, context en urgentie.  Volgens Google raadpleegt 82% van de smartphone-gebruikers hun mobiel als ze in een winkel op het punt staan een aankoop te doen. Google noemt micro-moments daarom ook wel ‘critical touchpoints within today’s consumer journey, and when added together, they ultimately determine how that journey ends’. Hetzelfde rapport van Google geeft aan dat 65% van de smartphone-gebruikers vooral kijkt naar de meest relevante informatie als ze online aan het zoeken zijn, ongeacht van welke organisatie deze informatie komt. Volgens Google zijn de micro-moments daarmee het nieuwe strijdtoneel van merken om de aandacht van de consument te winnen.

momentum modelThe Moment is the Message
Bij het onderzoeksproject The Network is the Message van kenniscentrum Creating 010 onderzoeken we met studenten en docenten van de Hogeschool Rotterdam en de Hogeschool Utrecht wat deze inhaakmomenten voor social media betekenen. Door de enorme hoeveelheid aan berichten hebben de sociale platforms hun algoritme zo aangepast dat ze voor jou proberen te denken wat relevant is. Hiermee is het organisch bereik gedaald: als je als merk iets post op Facebook zal misschien 1% van jouw volgers dit ook zien. De communicatiebureaus die we hebben geïnterviewd lijken veel te zien in het ‘aanhaken’ bij een relevant onderwerp op een voor de consument natuurlijk moment. Hier komen de micro-moments dus ook weer terug. De bureaus hebben behoefte aan meer inzicht in wat de verschillende typen momenten inhouden en hoe je daar als merk op in kunt haken. Op basis van een literatuurstudie hebben we een model ontwikkeld dat we de komende maanden in de praktijk gaan uittesten.  We willen gaan onderzoeken welke inhaalstrategieën het meest kansrijk zijn.

Micro-moments is dus een ontwikkeling om in de gaten te houden. Ik ben benieuwd of het inderdaad het marketingbuzzword van 2016 wordt!