Smart Thing #15 – Consumer-led Branding III

Erica van Stipdonk is docente bij de opleiding Communicatie. Voor haar master thesis deed zij onderzoek naar het effect en de kansen van Consumer-led Branding. In een drieluik gaat zij in op de succesfacturen van BR-UGC (Brand-related User-generated content) voor merken. Dit is het slot.

Door: Erica van Stipdonk

Toekomstbestendig
Het tweede artikel beschreef het managen van merken in een social media omgeving als een voortdurende uitvoering van een improvisatietheater-stuk. Maar wat betekent dat nu als we naar de nabije toekomst kijken? Het onderzoek met experts uit het vakgebied leverde een aantal interessante onderwerpen op om rekening mee te houden als het gaat om consumer-led branding.

De opkomst van dark social
Dark Social? Zo’n ‘nieuwe’ marketingterm waarbij je ongemerkt je wenkbrauwen een beetje ophaalt. Met deze term wordt vooral verwezen naar het online verkeer in gesloten netwerken zoals Whatsapp en Snapchat, maar ook content sharing via e-mail of apps. Volgens het laatste onderzoek van Radium One heeft Dark Social inmiddels een aandeel van 84% binnen social sharing en de groei lijkt door te zetten. Het gebruik van gesloten sociale netwerken stijgt ten koste van open sociale netwerken en dat heeft consequenties voor organisaties op het gebied van webcare, participatie in online conversaties en ook voor de beschikbaarheid van relevante data. En de vraag is dan; hoe kunnen merken binnen gesloten netwerken een rol gaan spelen?

Dat moet gaan blijken. Je ziet al wel een toename in het samenwerken met influencers (binnen of buiten de organisatie). Zij kunnen een authentiek verhaal over het merk uitdragen en ervoor zorgen dat het merk bij een specifieke doelgroep vertegenwoordigd wordt binnen een gesloten netwerk. Een andere mogelijkheid is om meer in te zetten op paid advertising: sociale netwerken bieden mogelijkheden om geautomatiseerd zeer specifieke consumenten-profielen te bereiken op basis van beschikbare data. Merken kunnen zo voor heel veel geld zeer getarget advertenteren; pay to play.

Reverse customer care
Een andere ontwikkeling, die het gevolg is van een alsmaar groeiende hoeveelheid consumenten data, is reverse customer care. Antwoord krijgen op een vraag die je nog niet had gesteld? Volgens een aantal experts moet dat mogelijk zijn en zal dat ook de realiteit worden.

Er liggen mooie kansen voor merken als ze in staat zijn data met elkaar te verbinden. Het kan zorgen voor uitzonderlijk accurate en rijke consumenten profielen waardoor persoonlijke relevante service, producten en communicatie mogelijk is. Het stelt organisatie zelfs in staat om consumentenbehoeften en -vragen te voorspellen. Het uitgangspunt is om ultieme klantenservice te bieden en daarmee in te spelen op de snel groeiende consumenten verwachtingen.

Technologie biedt oplossingen
Virtual reality, messenger bots, artificial intelligence; allemaal technologische innovaties die elkaar snel opvolgen en die kunnen bijdragen aan de beleving van een merk en het verbeteren van processen.

Virtual reality-technieken bieden vooral toegevoegde waarde in het aantrekkelijk maken van content; ervaringen van gebruikers worden steeds realistischer. De Audi-sandbox is een mooi voorbeeld van een impactvolle klantervaring door de inzet van VR. Met de wetenschap dat boeiende content een belangrijke factor in merkenmanagement is en dat de verwachtingen van de consument continu stijgen, is VR een ontwikkeling om in de gaten te houden.

Messenger bots en artificial intelligentie en consumentenprofielen kunnen persoonlijk contact ondersteunen en conversaties optimaliseren. In dit artikel lees je hoe Transavia op dit moment een chatbot op facebook test en er naar streeft om uiteindelijk het volledige reisproces door middel van bots op messenger platforms te faciliteren. De snelheid, de relevantie en de persoonlijke service zullen bijdragen aan een betere customer experience.

Kortom; organisaties kunnen door middel van nieuwe technologieën het hoofd bieden aan een aantal tegenstrijdige ontwikkelingen:

• de groeiende hoeveelheid content gecreëerd door gebruikers;
• de alsmaar toenemende verwachtingen van de gebruikers ten aanzien van de snelheid, de kwaliteit en de oprechtheid van het gesprek en hun favoriete kanalen;
• het streven van merken om de klant centraal te stellen; (meer) empathie.