Smart Thing #13 – Consumer-led Branding II

Erica van Stipdonk is docente bij de opleiding Communicatie. Voor haar master thesis deed zij onderzoek naar het effect en de kansen van Consumer-led Branding. In een drieluik gaat zij in op de succesfacturen van BR-UGC (Brand-related User-generated content) voor merken. Dit is nummer 2.

Door: Erica van Stipdonk

Metaforisch gesproken…
In het eerste artikel bleek dat de organisatie flink op de schop moet en dat deze zich meer dan ooit als een sterk merk moet profileren om succesvol te kunnen zijn in een omgeving van sociale interacties. In dit artikel ga ik verder in op het proces van consumer-led branding.

Tijdens mijn onderzoek had ik bij het lezen van één van de artikelen zo’n typisch ‘Aha-moment’. Het artikel wist de situatie waarin merken verkeren en het proces van Consumer-led Branding heel treffend te duiden met een metafoor. Misschien zorgt dit bij jullie ook voor meer helderheid. Laten we het proberen!

Net als improvisatietheater
Het managen van merken in een social media-omgeving speelt voortdurend in op het moment. Dit heeft veel weg van de spontane, onvoorspelbare interacties die kenmerkend zijn voor improvisatietheater. De acteurs hebben tijdens de voorstelling als belangrijkste drijfveer om het publiek te blijven boeien en betrekken in het verhaal. De uitkomst van het verhaal staat niet vast en is ook niet belangrijk; het gaat om de uitvoering van de voorstelling, rond een bepaald thema of boodschap. Zo is het ook met merken; het proces van merkenmanagement gaat om het levendig houden van de dialoog met consumenten en het delen van een merkverhaal door mensen te blijven betrekken en boeien.

Dat betekent dat:

  1. Consumer-led Branding niet gaat om planning, maar om een excellente uitvoering; adequaat inspelen op de wensen en behoeften van het moment door snelle, relevante, en persoonlijke service te bieden aan de consument.
    — bij improvisatietheater: het script maakt plaats voor spontane, empathische en goed uitgevoerde interacties die inspelen op de situatie–
  1. branding gaat om het levendig houden van het merkverhaal. Engaging content, die inspeelt op het moment en op de consument. Dat is dus essentieel.
    — het publiek blijven boeien en betrekken door spontane voorspelbare en onvoorspelbare interacties–
  1. consumer insights en -data zijn vereisten voor het proces van consumer-led branding.
    — om te kunnen improviseren moet je heel goed luisteren naar je publiek en leren en begrijpen wat mensen willen en hoe ze reageren–
  1. merkbetekenis en -waarden zijn de basis van het merkverhaal en bieden houvast voor goede content.
    — het thema van de voorstelling is de rode draad voor de inhoud van de interacties–

Proces framework
Als we het hebben over het succesvol inzetten van Consumer-led Branding, blijken drie bovenstaande elementen van merkenmanagement essentieel te zijn. Deze elementen heb ik gevisualiseerd en vind je terug in onderstaand framework; plaatjes doen het tenslotte altijd beter dan tekst. Ze worden daarna kort toegelicht.

  1. Het eerste element van merkenmanagement gaat over empathie en aandacht voor de consument door het bieden van adequate service met een excellente uitvoering.
  2. Het tweede element gaat over het levendig houden van het merkverhaal; gebruikers activeren en faciliteren door gebruik te maken van narratieve elementen en engaging content.
  3. Het derde element gaat over consumer insights en (online) klantendata om een consument echt te begrijpen. Deze insights en data zijn nodig om te leren en te verbeteren zodat de eerste twee elementen gerealiseerd kunnen worden.

Flexibiliteit
De drie bovenstaande elementen zijn met elkaar verbonden en vormen de brandstof voor een iteratief en real-time proces dat zijn basis heeft in het centrale idee van de organisatie: het merk. Ook van buiten de organisatie heeft de merkenmanager te maken met een aantal uitdagingen. In de eerste plaats de alsmaar toenemende verwachtingen van de consument die vraagt om voortdurende verbetering van de elementen binnen het proces. Ten tweede de enorme snelheid waarmee de technologie zich ontwikkeld en waardoor toepassingen en mogelijkheden steeds toenemen.

Consumer-led Branding valt of staat dus met de improvisatie-kwaliteiten van een organisatie. En om dan nog even een bruggetje te maken naar de eerder genoemde succesfactoren in het eerste artikel van dit drieluik; om succesvol te kunnen improviseren is het nodig om een flexibele organisatie te zijn die interacteert vanuit een duidelijk herkenbare merkidentiteit.

Meer weten over het inzetten van BR-UGC? In deel drie van het drieluik blikt Erica vooruit op de kansen en uitdagingen die merken te wachten staan. Interesse in het onderzoek dat Erica uitgevoerd heeft? Stuur een mailtje naar e.m.stipdonk@hr.nl.

Reacties

Smart Thing #15 - Consumer-led Branding III - smART Connecting
[…] Het tweede artikel beschreef het managen van merken in een social media omgeving als een voortdurende uitvoering van […]
6 maanden geleden geplaatst

Plaats een reactie