Smart Thing #10 – Consumer-led branding #1

Het communicatievakgebied is constant in beweging. Innovaties volgen elkaar in rap tempo op. In deze rubriek vragen we een communicatieprofessional een verdiepend blog te schrijven over een trend of innovatie waar hij of zij zich mee bezighoudt. Deze keer vertelt Erica van Stipdonk – docent Communicatie – over haar masteronderzoek naar consumer-led branding. Nummer 1 in een serie van 3!

Door: Erica van Stipdonk

Give it up for BR-UGC!
Social media zorgen ervoor dat consumenten zich eenvoudig kunnen uitlaten over merken. De content – teksten en beelden – die de consument daarbij produceert noemen we brand-related user-generated content (BR-UCG, spreek dat maar eens uit…) Consumer-led branding is dan ook niets anders dan de consument een centrale rol laten spelen in je merkstrategie.

Een voorbeeld van een organisatie die de kneepjes van het vak al aardig beheerst is KLM. Wie herinnert zich de conversatie van Wouter van Lieburg (Rotterdammer en influencer bij uitstek) met de KLM nog naar aanleiding van het Olympisch toestel ‘orange pride’? In een Facebook post vraagt hij KLM wat hij moet doen om een groen-witte kist te krijgen. Gevat als KLM is, ontstaat er een open en humorvolle conversatie. Met een groot bereik, veel interactie en een positief effect op het merk en de boodschap van KLM als resultaat. Een goed voorbeeld van hoe een merk adequaat kan inspelen op BR-UGC en het kan gebruiken om de merkwaarden op een relevante en sympathieke manier aandacht te geven.

Hoe kun je die vele interacties van consumenten – misschien wel over jouw merk? – nou vóór je merk inzetten? In een drieluik geef ik mijn visie op BR-UGC. In dit eerste deel van deze ‘Smart Thing-drieluik’ ga ik in op mogelijke succesfactoren voor merken.

Succesfactor 1 – De organisatie op de schop
De belangrijkste tip die ik uit expertinterviews heb gehaald is dat je als merkenmanager de hele organisatie kunt – en misschien wel moet – betrekken bij consumer-led branding. Hoe zit dat?

Ontwikkelingen als intensieve participatie van consumenten in merken eisen dat organisaties flexibel, coöperatief en empatisch zijn. Organisaties moeten van een silo-mentaliteit naar een business-is-personal mentaliteit. En dat vraagt veel van medewerkers: zij kunnen namens een bedrijf op hun beurt ook gaan participeren in on- en offline communities. Onderdeel worden van de netwerken van de consument. En zo nuttige online sociale interacties aangaan en benutten. Maar daarvoor is – bij veel bedrijven – een flinke cultuur en structuurverandering nodig. Daarom de eerste tip: de organisatie op de schop.

ING is een mooi voorbeeld van een organisatie die hiermee is begonnen. Medewerkers werken in ‘tribes’ (kleine interdisciplinaire teams die samen werken aan verschillende projecten en processen) om op een relevante manier in te kunnen spelen op de behoeften van de klant en ontwikkelingen in de markt, de samenleving of op het gebied van technologie. Dit vraagt naast een lange-termijn visie, een sterke overtuiging en commitment van het management óók om training en ondersteuning van medewerkers bij deze transitie.

Succesfactor 2 – Meer dan ooit een sterk merk
Meer dan ooit is het noodzakelijk voor een merk om een duidelijke en herkenbare merkidentiteit en -persoonlijkheid te hebben. Wanneer merken kleur bekennen en consequent de kleur laten resoneren in alle activiteiten en communicatie, zullen gebruikers de kleur herkennen en automatisch overnemen in gesprekken en content over het merk. Met name als het merk kan worden geassocieerd met een persoonlijkheid en dichtbij of tussen de gebruikers staat. Consumenten willen graag deel uit maken van sterke merken en dat stelt merken in staat om deze betrokken consument te activeren en te faciliteren om mee te doen in conversaties. Boeiende content waarin de kleur van het merk resoneert en die voldoet aan de verwachtingen van de consument, leidt tot een consistente co-created merkbeleving.

Kijk eens naar het merk LINDA; de vrouwen die daar werken, ademen het DNA van het merk en daarom is alles wat zij maken echt LINDA. Iets dat perfect aansluit bij de (groeiende) verwachtingen van de doelgroep. De uitdaging ligt vooral in het focussen op een uitstekende uitvoering van het proces door het continu meten, beheren en verbeteren van de dialoog.

Meer weten over het inzetten van BR-UGC? In deel twee van het drieluik gaat Erica in op de kansen die merken kunnen grijpen met BR-UGC. Interesse in het onderzoek dat Erica uitgevoerd heeft? Stuur een mailtje naar e.m.stipdonk@hr.nl.

Reacties

Smart Thing #13 - Consumer-led Branding II - smART Connecting
[…] gesproken… In het eerste artikel bleek dat de organisatie flink op de schop moet en dat deze zich meer dan ooit als een sterk merk […]
2 maanden geleden geplaatst

Plaats een reactie