Uitgelicht – Wat als communicatie over geld gaat

In deze rubriek doen we verslag van de evenementen die bij ons op de agenda hebben gestaan. Ze hebben allemaal iets met communicatie en/of met Rotterdam te maken. Deze keer aandacht voor een wel heel inspirerend gastcollege. Over geld, communicatie en de Triodos Bank! 

“We kopen dingen die we niet nodig hebben, met geld dat er niet is en ondertussen brengen we met z’n allen de aarde naar de kloten!” Hij windt er geen doekjes om, Maarten Thijs, hoofd Corporate Communicatie van de Triodos Bank. De passie om het als communicatieprofessional èn als bank anders te doen, spat ervanaf. Mensen een handelingsperspectief bieden om positieve veranderingen in de maatschappij tot stand te brengen, daar draait het bij de Triodos Bank om. Maar dat bereik je niet zomaar, daarvoor moet je een goed verhaal hebben. En dát had Maarten Thijs!

Vertrouwen

Maar goed, even een stapje terug. Banken, erg veel vertrouwen hebben we er niet meer in. En toch heeft iedereen er een rekening. Vreemd eigenlijk. Maarten neemt de proef op de som. “Wie wil er aan mij een euro uitlenen?” Die bereidheid blijkt best nog groot. Milou is – bij gebrek aan een euro – zelfs bereid een briefje van 20 euro uit haar portemonnee te trekken. “En nu even je ogen en oren dicht graag….”

Terwijl Milou haar ogen dichtknijpt, start Maarten zijn handel. Het geld gaat van hand tot hand. “Ik heb je geld niet meer,” laat Maarten weten. En daar wordt Milou toch een beetje onrustig van. Maarten: “Best gek eigenlijk. Zo gaat dat dus. Wanneer je iemand privé geld leent, wil je exact weten wat ermee gebeurt. Breng je je geld naar de bank, dan stel je die vraag waarschijnlijk he-le-maal nooit. Terwijl een bank dat geld echt niet voor je in de kluis bewaart totdat je het weer op komt halen…”

Verhalen

Banken. Het zijn meer en meer winstmachines geworden. En dat terwijl een bankier de gemeenschap dient en niet zichzelf. Dat moet anders vond men bij bij de Triodos Bank. Zo’n veertig jaar geleden al overigens. Met (spaar)geld positieve maatschappelijke ontwikkelingen in gang zetten, dat was wat Triodos al bij de oprichting in 1980 voor ogen had. Maar hoe overtuig je – zeker na de bankencrisis in 2008 – de spaarder dat je het goed voor hebt met zijn of haar geld. En dat hij of zij daar een hele belangrijke rol in speelt.

Geen gemakkelijke opgave. Toch ging Triodos de uitdaging aan. En met succes. Hoe? Door in te spelen op de emotie. En door te laten zien dat het daadwerkelijk anders kan. Aantonen dat iedereen een handelingsperspectief heeft. Of je nu veel of weinig geld hebt, met iedere financiële transactie zet je ergens anders iets in gang. Die impact moest duidelijk worden. En daarom koos men voor een nieuwe communicatiestrategie. Zo werd bijvoorbeeld ingezet op verhalen van ondernemers. Op de website vertellen ze open en eerlijk wat er met het geld van de spaarder gebeurt. Maarten: “In onze communicatie gaat het niet om verkoop. Een product of dienst komt zelfs niet aan de orde. Nee, als we communiceren, dan communiceren we in de eerste plaats over over een gedachtengoed. En daarmee proberen we ondernemers en spaarders te verbinden.”

Klein. Het nieuwe Groot

Een ander voorbeeld van dat gedachtengoed. En wat het kan veroorzaken. De campagnefilm ‘Klein. Het nieuwe Groot’. Volgens Triodos een manifest. Een beweging van mensen die niet meer wachten op de overheid, maar zelf van onderaf een positieve verandering in gang willen zetten. De film werd tijdens de aanloop naar de verkiezingen in 2012 eenmalig op tv uitgezonden. “Een commercial op NPO1, 2 en 3. Tegelijk, direct na het NOS Journaal van 20.00 uur. En toen gebeurde wat we hoopten. We werden trending topic. Enthousiaste reacties bij het brede publiek. Politieke partijen van links tot rechts omarmden de boodschap alsof het hun eigen partijporgramma betrof. Zelfs andere grootbankiers gaven aan dat het goed was dat dit een keer gezegd werd.”

Context

Oké, leuk voor even trending topic, maar dan? Hoe zorg je ervoor dat je de aandacht ook op de langere termijn vasthoudt, dat je relevant blijft? We krijgen een mooi inkijkje van Maarten. In zijn werk houdt hij de context goed in de gaten. Welke thema’s of issues spelen er maatschappelijk en wie heeft ermee te maken? Daar haak je op in. Je maakt een verhaal waarin je een concrete oplossing voor veelal complex probeem geeft. Afgestemd op de doelgroep. Maarten: “In plaats van inside out-zenden over wat we als bank allemaal doen en kunnen, maken we outside-in gebruik van de context van dat moment, vanuit het belang van iets of iemand anders. Zo’n verhaal heeft impact. En vaak levert je dat vervolgens ook nog eens flink wat publiciteit op.”

Hoe dat werkt? Nog maar een voorbeeld dan. Maarten: “Een paar jaar geleden kondigde het kabinet aan de subsidies in de culturele sector flink terug te schroeven. We hebben toen in de media geroepen dat dit een ‘blessing in disguise’ was. Zo wilden we onder de aandacht brengen dat kunsternaars – wanneer ze zich als ondernemer relevant weten te maken – juist heel goed financierbaar zijn. En dat het eigenlijk heel onbeschaafd is om de kunst afhankelijk te maken van subsidies alleen. Het frame sloeg in als een bom. Zo heeft de overheid ons vervolgens benaderd om mee te denken over de aanpassingen in de cultuursubsidie.”

Smart Connectors

En daar zitten we dan. Een mooier betoog hadden we – als smart connectors – niet kunnen krijgen. De praktijk – èn de hele filosofie van de opleiding – op het bordje. Slim verbinden door in te haken op de context, mensen een handelingsperspectief bieden en daarover verhalen vertellen. Verhalen die laten zien wat je doet en waaruit blijkt dat je ook doet wat je zegt! Verhalen die zorgen dat je van betekenis bent en blijft.

Als communicatieprofessionals willen we niets liever!

Maarten Thijs gaf een gastcollege binnen het vak Context en Strategie. Dit vak wordt binnen de opleiding Communicatie aangeboden in het tweede jaar van de studie.