Voetbal langs de communicatielat

Docent Taco ten Dam is gek van Feyenoord (en voetbal). Eén keer per maand laat hij zijn communicatieve inzichten los op deze prachtige sport. En altijd heel objectief. Deze keer draait alles om de voetballer en het merk.

Door: Taco ten Dam

“Rook verstandig, Roxy Dual.” In de jaren zestig van de vorige eeuw vroegen merken en de reclamebranche steeds meer voetballers om wat voor ze te doen. Het begon met openingen van een buurtzaak op de hoek van de straat. Johan Cruijff, de man van de Rook verstandig-reclame, schoot voor de ogen van het toegestroomde publiek een bal door de ruit van een verfwinkel. Dat was ludiek in de jaren zestig; dat vond men leuk. Iedereen blij en Johan vertrok terwijl hij het envelopje met 100 gulden in zijn zak frommelde. Toen kwamen de grote merken. Barry Hulshoff was de eerste voetbalprof die ooit naam maakte in een tv-reclame. Hulshoff promootte hondenbrokken van Chappie. Uitbetaling: zijn Duitse dog Buddha een lading Chappi en Barry een videorecorder. Een vetpot was het dus bepaald niet.

Johan Cruijff rookreclame 1978

Willem van Hanegem kreeg al weer wat meer toen hij verzekeringsmaatschappij Victoria Vesta aanprees “voor een veilig gevoel.” Maar we mogen aannemen dat Cruijff zich met zijn pientere schoonvader als zaakwaarnemer zich niet met een paar sloffen Roxy Dual liet afschepen.

Willem van Hanegem (1978), met kunstgebit, Gilda snoep.

De hamvraag bij de inzet van bekende personen voor een merk is altijd of dat effect heeft. Hoe en hoe krachtig werkt in dit geval de psyche van de mens? Bij framing gaat het om onzichtbaar overtuigen: Denk niet aan een roze olifant en ja, daar denk je meteen aan een roze olifant. Bij het associëren met een persoon werkt de uitstraling en het karakter van de persoon. Dat hoeft niet per se een kwestie “van volledig uitgesproken goed gedrag te zijn.” Bij voetbal speelt dat zeker niet omdat clubsupporters over het algemeen blind zijn voor kwalijk gedrag en van nature vergevingsgezind, liever vergetingsgezind zijn. Voor de hand liggende associaties met verkrachtingszaken, nazi-sympathieën, verkeerscriminaliteit en fraude zijn er tijdelijk niet.

In Amsterdam vergeten ze graag dat ze Cruijff plotseling een geldwolf vonden toen hij bij Barcelona tekende. Er lopen nog steeds mensen bij de psychiater omdat ze Cruijff in een Feyenoord-shirt denken te hebben gezien. En nu is zijn naam voor altijd verbonden met het voetbal en zijn al die mensen gedwongen zijn naam uit te spreken als het over de Arena gaat. Cruijff heeft alle stormen overleefd en zal voortleven als een legende. Zijn collega Willem van Hanegem, na Cruijff de grootste die er is geweest, was ook een van de gemeenste voetballers die er is geweest. Maar bij zijn afscheidswedstrijd op 4 juni 1983 puilde De Kuip uit met 65 duizend emotioneel geladen supporters.

Terug naar de hamvraag: helpt het als een bekend voetballer zijn gezicht verbindt aan een merk? Nee dus, Roxy Dual en Victoria Vesta bestaan al lang niet meer. En het zal niet aan Barry Hulshoff liggen dat Chappi nog bestaat.

Reacties

Er zijn nog geen reacties geplaatst.

Plaats een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.