The Big Five – over vertrouwen

De Edelman Trust Barometer is inmiddels een begrip geworden. Al 21 jaar op rij geeft deze barometer ons een beeld van het vertrouwen dat we hebben in overheden, media, NGO’s en het bedrijfsleven. Met het onderzoek zet Edelman zich als bureau  ieder jaar weer als thought leader op de kaart. Een betere vorm van publiciteit kan je in feite niet bedenken. Maar dat even daargelaten. Met dit onderzoek kunnen we als communicatieprofessionals namelijk ook wel wat. Hoe staat het ervoor met het maatschappelijke humeur in de wereld, maar zeker ook in Nederland. Als je als communicatieprofessional op vertrouwen wil sturen, dan kan je in feite niet om deze barometer heen.

Door: Agaath Flikweert

Eind februari organiseerde Logeion een webinar over de uitkomsten van deze Trustbarometer. Steven Heywood (General Manager bij Edelman Amsterdam) en Jacqueline Lenterman (Director bij Edelman Amsterdam) waren aanwezig voor een toelichting op met name de Nederlandse resultaten. En dat was geen overbodige luxe. Aan dit onderzoek hebben namelijk 33.000 mensen uit 28 verschillende landen meegedaan. Dus dat leverde nogal wat cijfers, figuren en tabellen op. Steven en Jaqueline loodsten ons door de resultaten heen. En daarmee kwamen we tot de vijf meest opmerkelijke inzichten voor Nederland.

1. Dramatische val van vertrouwen in Nederland
Dat was toch wel het meest verontrustende dat tijdens het webinar aan de orde kwam. Zo vindt vier op de tien Nederlanders dat de regering opzettelijk probeert het publiek te misleiden door dingen te zeggen waarvan ze weet dat ze niet juist zijn of sterk overdreven. Van de vier instituties die het fundament van de maatschappij vormen – de overheid, het bedrijfsleven, de NGO’s en de media – wordt het bedrijfsleven op dit moment het meest vertrouwd. Oorzaak? De toeslagenaffaire en het optreden van de regering inzake het Covid-19 beleid worden benoemd. Daartegenover staat het bedrijfsleven dat in een recordtijd een vaccin heeft ontwikkeld en zich uitermate snel heeft aangepast aan een nieuwe manier van werken.

2. Toename van de vertrouwenskloof
De vertrouwenskloof – we hebben het dan over het verschil in vertrouwen tussen het goed geïnformeerde, hoogopgeleide bevolkingsgroep en het brede publiek – is ook dit jaar weer toegenomen. Was die vertrouwenskloof in 2020 nog 10 procentpunten, nu is die opgelopen naar 17 punten: 79% van de het geïnformeerde publiek in Nederland vertrouwt vandaag de dag de vier instellingen, tegenover 62 procent van het brede publiek.

Door de onzekerheid van dit moment – oa veroorzaakt door de pandemie – denkt 57% van de Nederlanders dat de huidige crisis de ongelijkheid zal vergroten. De economische en gezondheidseffecten zullen ongelijk over de samenleving worden verdeeld.

3. Informatiehygiëne
Slechts 23% van de Nederlanders heeft een goede informatiehygiëne, dat wil zeggen dat slechts een op de vier Nederlanders de informatie die wordt aangeboden checkt. Een opvallend gegeven, vooral omdat het vertrouwen in de media, met name de traditionele media, is gedaald. Zo is 43% van de Nederlandse respondenten van mening dat journalisten mensen opzettelijk misleiden.

4. Het bedrijfsleven aan zet
Nu het bedrijfsleven meer en meer als bron van vertrouwen wordt gezien, moeten ze zich ook maatschappelijk meer laten gelden. Zo vinden de respondenten dat topmensen van ondernemingen zich moeten uitspreken over relevante maatschappelijke problemen zoals racisme of de impact van de pandemie. Bijna twee derde van de Nederlanders (63%) vindt dat ceo’s moeten ingrijpen wanneer de overheid de maatschappelijke problemen niet oplost.

5. Informatiecrisis
Uit het onderzoek blijkt dat mensen op dit moment niet weten waar of bij wie ze terecht kunnen voor betrouwbare informatie. Het kwam al eerder terug binnen de Nederlandse context, maar ook wereldwijd is een meerderheid van de respondenten van mening dat regeringsleiders, bedrijfsmanagers en journalisten hen met opzet proberen te misleiden. Door deze wereldwijde informatiecrisis is het vertrouwen in alle nieuwsbronnen volgens Edelman naar een dieptepunt gekelderd.

Betrouwbaar zijn is vertrouwen ontvangen
Werk aan de winkel dus. Of je als communicatieprofessional nu bij de overheid, het bedrijfsleven, een NGO of de media werkt. Er zal ingezet moeten worden op dat vertrouwen. Dat vraagt om durf en lef. Het lef om een kritische blik op het gedrag van de organisatie te werpen waar je werkt. . Immers, zoals Merton en De Leeuw het in hun boek Ethiek en Communicatie benoemen:  betrouwbaar zijn, is vertrouwen ontvangen.

Wil je mee weten over de Edelman Trust Barometer 2021, een pdf met de resultaten is te vinden op hun website.