The Big Five – inzichten uit de Edelman Trust Barometer 2022

Het zijn gekke tijden. Van een pandemie waar geen einde aan leek te komen rolden we in een vreselijk nare oorlogssituatie in Oekraïne. Dergelijke aanslagen op de vrijheden van de mens lijken hand in hand te gaan met een collectief gebrek aan vertrouwen in de overheid, de media en misschien wel in de mensheid an sich. Een gebrek aan vertrouwen leidt tot disbalans. En dat is precíes de status, waarin we nu verkeren. Onlangs presenteerde Edelman de Edelman Trust Barometer 2022 en niet voor niets betitelde zij deze jaargang als The Cycle of Distrust. Lees hieronder dé vijf inzichten, die belangrijk zijn om mee te nemen in ons werk als Smart Connector.

1. Het bedrijfsleven krijgt het meest vertrouwen
Waar het vertrouwen in de overheid en de media flink is gedaald ten opzichte van vorig jaar, wordt het bedrijfsleven het meest vertrouwd. Dit zit ‘m onder meer in de misinformatie die overheid en media volgens de deelnemers aan het onderzoek verspreiden. Maar dan bedrijven. Die zijn eerlijk, competent, daadkrachtig en durven stelling te nemen met betrekking tot verschillende maatschappelijk vraagstukken. De rol van de CEO wordt daarin steeds belangrijker. Van deze persoon wordt verwacht dat hij of zij zichtbaar is en zich publiekelijk uitspreekt over maatschappelijke issues. Die zichtbaarheid draagt bij aan de geloofwaardigheid van een organisatie. En daar houden we van.

2. Bedrijven als oplossers van maatschappelijke vraagstukken
Het is natuurlijk al prachtig dat bedrijven zich uitspreken over bepaalde maatschappelijke vraagstukken. Steeds meer verwachten wij dat ze ook daadwerkelijk actie ondernemen om zo’n maatschappelijk issue aan te pakken en op te lossen. Het bedrijfsleven is volgens de deelnemers van dit onderzoek in staat én bereid om het beste te doen, dus ook met betrekking tot vraagstukken die verder gaan dan de bedrijfsvoering alleen. Het interessante is dat we wél vinden dat het bedrijfsleven dit nog te weinig doet op het gebied van onder meer klimaatverandering, economische ongelijkheid en inclusiviteit. Er is dus werk aan de winkel.

3. Gezocht: bedrijf met bepaalde overtuigingen
Nog even terug naar die CEO, want die gaat steeds vaker een sleutelrol spelen in het maatschappelijk leiderschap dat het bedrijfsleven gaat claimen. “CEOs expected to be the faces of change,” zo staat er in het rapport geschreven. Het wordt steeds belangrijker om de normen, waarden en overtuigingen van een organisatie uit te dragen en te communiceren met alle stakeholders. Het liefst bezien, gevoed en uitgedragen door een zichtbare CEO. Een belangrijke stakeholder is de potentiële werknemer. Die zoekt namelijk steeds vaker naar een organisatie die past bij zijn of haar eigen waarden en overtuigingen. Een organisatie die daar ook daadwerkelijk handen en voeten aan geeft, door bijvoorbeeld processen in de bedrijfsvoering te herzien of te verduurzamen. We willen meer dan een baan die bij ons past. We willen ons kunnen vereenzelvigen met die baan. 

4. Alles wat dichtbij is, wordt meer vertrouwd
Twee belangrijke inzichten uit de Barometer van dit jaar is dat er een grote, collectieve angst is voor fake news én dat 54% van de mensen acteert vanuit wantrouwen. Want welke informatie is nu juist? Hoe verifiëren we dat? Wat zijn goede bronnen? Waar moeten we voor uitkijken? Deze vragen stellen we onszelf misschien wel dagelijks. Zoveel om over na te denken. Over dat wat dichtbij is hoeven we niet na te denken, want dat is er gewoon. Dat zien we, dat voelen we, dat horen we. Niet gek dus, dat we onze familie, buren, collega’s én onze eigen CEO het meest vertrouwen. We hechten een grote waarde aan informatie die zij delen. Maar of dat dan juist is..

5. Informatiekwaliteit móet omhoog om The Cycle of Distrust te doorbreken
Edelman komt met een belangrijke to do voor de overheid, media, NGO’s en het bedrijfsleven: de informatiekwaliteit móet omhoog. En misschien dat zijzelf denken dat de informatie die zij delen van hoogwaardige kwaliteit is, daar denken wij anders over. Onze perceptie is dat we worden voorgelogen door leiders en dat journalisten daar vervolgens een eigen draai aan geven door middel van frames en labels. Die perceptie moet veranderen en dit kan alleen door aandacht te besteden aan hoe betrouwbare informatie wordt vergaard en gedeeld. Breng het proces in kaart, laat zien hoe het werkt. Geen achterkamertjespolitiek, maar out in the open. Alleen dan kunnen we The Cycle of Distrust doorbreken.