Smart Words – Succes met storytelling op sociale media

Recent is het boek Succes met storytelling op sociale media uitgebracht door Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). En weet je wat het bijzondere is aan dit verhaal? Het is geschreven door vier docenten van onze eigen opleiding! Agaath Flikweert, Komala Mazerant, Kim Stolk en Lotte Willemsen zijn de afgelopen jaren bezig geweest met het verrichten van onderzoek naar hoe merken de potentie van verhalen optimaal kunnen benutten op sociale media. Hoe was het om deze publicatie te schrijven en wat kwam hier allemaal bij kijken? Agaath en Kim vertellen er meer over.

Door: Sophie Mijnlieff  

Het vertellen van verhalen is populair onder zowel mens als merk: het is een krachtige manier van communiceren. Daarom zien we in de communicatiepraktijk vaak verhalen verschijnen op social media. Maar hoe vertel je op social media een verhaal dat mensen willen horen en doorvertellen? De publicatie schetst de verschillende factoren die aan bod komen bij het vertellen van verhalen. Hier ging een uitgebreide onderzoeksreis vol contentanalyses, expertinterviews, verrassende inzichten, maar vooral interessante resultaten aan vooraf.   

Voyage & return
Een echte ‘Voyage & Return’, zo noemt Agaath het schrijfproces van Succes met storytelling op sociale media, met een knipoog naar de zeven basisplots van verhalen. Deze reis begon een aantal jaar geleden, zonder het boek als eindbestemming te hebben. “In het voorjaar van 2017 zijn we begonnen met het literatuuronderzoek naar storytelling, wellicht om er een paper over te schrijven,” vertelt Kim. “Pas later opperde Komala het idee om een boek te schrijven. In het voorjaar van 2019 hebben we dit idee gepitcht bij het SWOCC, de uitgever. Hierbij hadden we eerst contentmarketing als uitgangspunt. Uiteindelijk hebben we dit nog steeds opgenomen in het boek, als een kader waarbinnen storytelling plaatsvindt op social media.”   

Ambitie
Voor Kim was het schrijven van een boek altijd al een ambitie: “Van jongs af aan wilde ik graag een boek schrijven. Als ik het boek nu opensla, zie ik stukken die ik al honderd keer gelezen heb. Dan realiseer ik me dat wij het écht hebben geschreven. Dat is niet te bevatten, maar wel heel tof!” Waar Kim werd getriggerd door het schrijven van een boek, werd Agaath vooral gegrepen door het fenomeen Storytelling an sich: “Storytelling gaat over het leven. Zonder het vertellen van verhalen zouden we als individuen geen verbinding kunnen hebben. Toen het onderzoek gekoppeld werd aan een boek dacht ik in eerste instantie: ‘Oh jee, een boek…’. Echt nooit gedacht dat ik daar ooit aan zou beginnen. Uiteindelijk zijn we drie jaar bezig geweest, waarin ik er steeds meer aan gewend raakte dat het boek er zou komen. Ik vond het onderzoek zo leuk om te doen. Dan is het ook leuk om nu de resultaten te delen.”  

Herschrijven, schrappen en weer herschrijven
Het schrijven van het boek verliep volgens Kim echter niet zonder slag of stoot: “Soms dacht ik dat ik ergens was en moest ik toch weer helemaal terugpakken naar waar we begonnen waren. Ik had ook weleens zoiets van ‘Hoe zit het nou? Wat is nou ons verhaal?’ Dan was ik het gewoon helemaal kwijt. We hebben veel contentanalyses gedaan. Soms vond iemand een nieuw artikel dat daar vervolgens in verwerkt moest worden. Dat was een hele puzzel.” Agaath vult aan: “Dat vind ik sowieso met het schrijven van zo’n publicatie. We hadden de eerste twee hoofdstukken geschreven en daar waren we redelijk tevreden over. Door steeds weer nieuwe inzichten te verzamelen, zijn daar weer heel veel nieuwe versies overheen gegaan. Het is een proces geweest van herschrijven, schrappen en weer herschrijven.”  

Onverwachte wending
Net zoals corona het dagelijks leven nog altijd in grote mate beïnvloedt, zorgde het virus ook voor vertraging tijdens het schrijfproces. “Toen corona uitbrak, had het onderwijs voorrang. Het onderzoek kwam toen onderaan de prioriteitenlijst. Dat heeft veel impact gehad”, aldus Agaath.  

De grootste wending nam het onderzoeksproces echter, toen resultaten plots een hele andere weg insloegen dan verwacht. “Ik had echt de overtuiging dat verhalen ertoe zouden doen op social,” vertelt Agaath. “Toen kwam het resultaat: verhalende posts deden het niet beter dan niet-verhalende posts op social media. Mijn veronderstelling was dus niet waar. We waren bezig met het maken van een boek over storytelling op social media en de conclusie was: ‘Het werkt niet, punt’. Dat was echt even slikken.”   

Verhalen groot en klein
Gelukkig kwamen Komala en Lotte volgens Agaath al snel met een nieuwe insteek: “Toen wij twijfelden hoe we verder moesten, waren Komala en Lotte de drijvende kracht. Zij lieten het er niet bij zitten en zijn de resultaten verder gaan analyseren. Daar kregen wij vervolgens de resultaten van en zo konden wij daar weer een inhoudelijke slag mee maken. Het was een hele mooie samenwerking.” Kim vertelt hoe het onderzoek verder verliep: “We hebben 720 merkberichten op Instagram geanalyseerd van zes verschillende merken uit zes verschillende branches. We bekeken de posts die wel beschikten over de elementen van een verhaal. Daar hebben we vervolgens weer een analyse over gedaan. Daaruit bleek dat het succes van verhalen afhangt van welke verhaalelementen worden ingezet. Zo konden we de posts waar wel storytelling in zat onderverdelen in drie verhaalclusters: big brand stories, small brand centric stories en human centric stories.” Big brand stories zijn grote, meeslepende verhalen met een rijke narratieve structuur waarin het merk integraal is verweven. In small brand centric stories delen merken inspirerende mogelijkheden en boodschappen in de vorm van simpele en luchtige verhalen, terwijl in small human centric stories het verhaal van de consument centraal staat. Uit het onderzoek komt naar voren dat juist deze kleine verhalen binnen de context van sociale media meer potentie hebben dan grote verhalen.”  

Persoonlijke overwinningen
Binnen het plot ‘Voyage & Return’ zijn het vooral de inzichten aan het eind van de reis die centraal staan. Dit geldt niet alleen voor het onderzoek, maar ook op persoonlijk vlak. Immers zorgt een reis met drempels op de weg ook voor belangrijke learnings. Zo vertelt Agaath: “Je begint ergens aan met een bepaalde veronderstelling en opeens kom je erachter dat de werkelijkheid net iets anders in elkaar zit. Dan moet je dat kunnen accepteren, je spullen pakken en weer verder gaan, hoe groot voorstander van storytelling je ook bent. Dat is misschien wel een persoonlijke overwinning: durven toegeven dat je ongelijk hebt.” 

Ook Kim is door het onderzoek tot een belangrijk inzicht gekomen: “Ik was op een gegeven moment bezig met een codeboek voor een analyse  en ik dacht ‘Waar gaat dit over? Ik ben hier zo lang mee bezig, terwijl de analyse hooguit in één hoofdstuk van het boek besproken wordt’. Uiteindelijk zijn de drie verhaalclusters gebaseerd op dat codeboek, dus uiteindelijk is dat codeboek erg relevant geweest. Ik ben van nature geneigd tot ‘grote stappen, snel thuis’ in plaats van dat ik helemaal de diepte in ga. Nu werd ik geforceerd om dat wel te doen. Je ziet wat dat oplevert en om die reden ben ik er misschien wel nóg trotser op.”  

Boekpresentatie
Nu het rode boekje is gepubliceerd, zal aanstaande donderdag 9 december de boekpresentatie plaatsvinden. Hierbij vertellen Agaath, Komala, Kim en Lotte samen met andere contentexperts over de factoren die zorgen voor succesverhalen op social media. Hoe leven Agaath en Kim hier naartoe? Ze zijn het met elkaar eens: “We kijken ernaar uit, maar het is ook zeker spannend!”