Op 12 februari was het zover. Een speciaal onderzoeksteam binnen onze opleiding, bestaande uit Komala Mazerant, Kristel Klaassen en Lotte Willemsen, mocht online hun project pitchen voor een vakjury van het Centrum Strategische Communicatie (CSC). Op het spel stond 25.000 euro voor de uitvoering van het onderzoek. En ja, na een lang juryberaad kwam daar het verlossende woord. Lotte, Komala en Kristel werden als winnaars uitgeroepen van de Strategische Communicatie Challenge 2021. Inzet? Het onderzoeksproject ‘De Purpose Paradox voorbij’. Wat die paradox inhoudt en waarom dit onderzoek voor jou als communicatieprofessional uitermate relevant is, dat lichten we graag toe.
Door: Kristel Klaassen
We leven in een tijdperk waarin merken en organisaties steeds meer als persoon worden gezien. Wie ben je nu als organisatie? En wat is je verhaal? Daarnaast verwachten consumenten dat organisaties inspelen op maatschappelijke thema’s (Accenture, 2018) en een standpunt innemen over issues zoals milieu, gelijke rechten en discriminatie (De Jonge, 2019). Je ziet in de praktijk dat bijvoorbeeld Tony Chocoloney campagne voert voor een inclusief Sinterklaasfeest zonder racisme, Dopper die een documentaire maakt over mensen die strijden tegen plastic afval in de oceanen, Uber die samen met Veilig Verkeer Nederland adverteert over veiliger reizen: het zijn allemaal voorbeelden van communicatie over sociale doelen van organisaties. Dit wordt ook wel purpose genoemd. Purpose is de maatschappelijke ambitie van een organisatie, en een belangrijk onderdeel geworden in de positionering van organisaties. Het heeft betrekking op de why, oftewel het bestaansrecht van organisaties (Stamsnijder, 2019).
Purpose-Paradox for beginners:
Purpose is een belangrijk onderdeel geworden van het werkveld van een strategisch communicatieprofessional. Maar het nastreven van sociale doelen is dus geen gegarandeerd recept voor succes. Het gaat regelmatig mis met de authenticiteit en geloofwaardigheid van de communicatie over purpose (Murell, 2019). Ook het zogenoemde purpose washing, waarbij het daadwerkelijk gedrag van organisaties niet overeenkomt met de sociale doelen die ze zeggen na te streven, ondermijnt het vertrouwen van purpose communicatie (Stamsnijder, 2019). Ondanks het feit dat consumenten verwachten dat organisaties een purpose hebben, denkt een groot deel dat purpose een communicatietruc is (Edelman, 2019). Dit is de purpose paradox, een verschijnsel dat wij definiëren als het spanningsveld waarin er kritiek wordt geuit wanneer organisaties geen purpose hebben, maar ook als organisaties wel een purpose hebben. De purpose paradox leert dat het niet zo zeer de vraag is of organisaties een purpose zouden moeten hebben, maar vooral hoe ze ernaar handelen en hierover communiceren, zodat organisaties impact kunnen hebben.
En daar gaat het onderzoek over. Hoe geloofwaardig en authentiek zijn nu de bedrijven die luid roepen dat ze een purpose hebben. Daarvoor brengen we in kaart hoe organisaties zich uitspreken over hun purpose en hoe burgers op sociale media op deze communicatie reageren. Uiteindelijk kunnen we duidelijk maken wanneer de purpose paradox optreedt en welke communicatiefactoren daarbij een rol spelen. Door die factoren te achterhalen bieden we jullie als communicatieprofessionals evidence-based handvatten aan zodat jij de communicatie over purpose ook daadwerkelijk in beweging kunnen zetten.
Wil je het persbericht van Logeion lezen? Klik dan hier.
Bronnen:
Edelman (2019). Trust barometer special report. In brands we trust? Geraadpleegd van https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019- 06/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf
Murrell, A. (2019, 18 April). The pitfalls of purpose. Geraadpleegd van https://medium.com/@alexjmurrell/the-pitfalls-of-purpose-931c2948146b
Stamsnijder, P. (2019). Purpose. Het verhaal van de moraal. Culemborg: Van Duuren Management.
Reacties
Er zijn nog geen reacties geplaatst.