The Big Five – Kerstcommercials van 2021

Kerst staat voor de deur! Terwijl Mariah Carey al wekenlang plat gedraaid wordt en menig Nederlander het gourmetstel al klaar heeft staan, zijn ook de traditionele kerstcommercials niet meer van de buis te slaan. Van aandoenlijke dieren tot gezellige diners waar iedereen welkom is: tal van merken pakken deze feestdagen weer groots uit met hun campagnes. Ook dit jaar proberen bedrijven weer emotie op te roepen bij het grote publiek door in te spelen op de kerstgedachtes van saamhorigheid en verbinding. Maar wat maakt dat een reclame ons raakt en welke merken weten nou écht op te vallen binnen een overvol kerstreclameland? In dit artikel gaan contributors Sophie Mijnlieff en Lila Steijger in gesprek over vijf spraakmakende kerstreclames. Welke vind jij het best?

Door: Sophie Mijnlieff en Lila Steijger (tekst) en Fatih Hijnen (beeld)

1 – Bol.com
Rating:  ★★★★✩ 

Ondanks de vele weerstand tegen de recente Sinterklaascommercial, is het Bol.com gelukt om zichzelf te herpakken met de kerstreclame ‘Eindelijk uitpakken’. De boodschap van deze reclame weerspiegelt hoe snel mensen overstappen van het Sinterklaasfeest naar het kerstfeest. In deze reclame zien we hoe Sinterklaas wordt uitgezwaaid en het veld wordt geruimd voor de Kerstman. De uitbundige kerstviering maakt al snel plaats voor ongemak wanneer Sinterklaas toch nog in het land blijkt te zijn. Iedereen in de reclame is al in de kerstsferen en het hele dorp is klaar om uit te pakken, maar is de goedheiligman hier zelf ook al klaar voor? Misschien heeft hij slechts een nieuwe outfit nodig.  

“Het gebeurt niet vaak dat ik hardop moet lachen om een reclame”, begint Lila. “Echter is Bol.com hier deze kerst zeker in geslaagd met deze humoristische reclame, waarin het verlangen naar kerst sterk naar voren komt. Toen wij deze reclame zagen ontstond er een gevoel van herkenning: Sinterklaas vieren terwijl we er stiekem al weken naar uitkijken om de kerstversiering uit de doos te halen. Met een goede dosis humor die we van Bol gewend zijn en het perfecte acteerwerk van de vader speelt de kerstreclame mooi in op dit gevoel. Bol.com heeft veel kerstreclames die goed aanslaan, maar deze staat toch wel bovenaan mijn lijstje.” Sophie vult aan: “Vooral om die grote opblaaskerstman in de reclame kon ik echt lachen! “Ken je de Flappie-kerstreclame van Bol.com nog? Dat is dus echt mijn favoriete kerstcommercial allertijden, maar deze doet het ook goed.” 

2 – Albert Heijn
Rating:  ★★★✩✩ 

Albert Heijn haalt alles in huis om er een bijzondere kerst van te maken. Dit jaar probeert Albert Heijn de harten te stelen met het ‘kleinste grootste liefdesverhaal van het jaar’. In de kerstcampagne van AH ligt de nadruk op gezellig samenzijn. Echter gaat dit nog niet op voor de eenzame hoofdrolspeler en daarom gaat hij op zoek naar een maatje om samen de feestdagen mee door te brengen. Dit jaar is het niet supermarktmanager Ilse die schittert in de reclame, maar haar hamster Harry. Daarnaast zit er een knipoog in naar de voormalige supermarktmanager Harry Piekema. In deze reclame deelt AH een bijzonder romantisch verhaal dat perfect binnen de sfeer van kerst past. Hamsteren op een andere manier dan we gewend zijn dus!  

Sophie: “Door mijn zwak voor hamster Harry, krijg ik echt geen genoeg van dit schattige verhaal. Wel vinden we allebei dat Albert Heijn een steekje heeft laten vallen binnen de voorbeeldfunctie die het bedrijf heeft met haar grote bereik. Juist omdat de hamsters in deze fictieve reclame enorm geloofwaardig geanimeerd zijn, schuilt hierin een gevaar. Mensen zullen snel geneigd zijn om hamsters bij elkaar te zetten, terwijl deze dieren solitair en territoriaal zijn en daardoor niet samen kunnen leven met soortgenoten. Toch is deze hartverwarmende commercial, die door de hamsters zo perfect bij AH past, naar mijn mening goed voor het ultieme kerstgevoel!” Lila vult aan: “Hoewel ik het geen hele bijzondere reclame vind, roept het wel een warm en liefdevol gevoel bij mij op. Dat iedereen liefde verdient, of je nu klein of groot bent, vind ik een mooie gedachte. Samen zijn is een geschenk rond de feestdagen en dit brengt deze reclame mooi naar voren.”

3 – Coca Cola
Rating:  ★★★✩✩ 

Op het gebied van kerstreclames is Coca-Cola een echte klassieker waar altijd veel over gesproken wordt. Dit jaar deelt het bedrijf de “Real Magic at Christmas”-campagne waarin de boodschap van eenheid, inclusiviteit en positiviteit wordt benadrukt. Het doel van deze reclame is om ons te herinneren dat het geluk zit in de momenten die we delen met anderen. Het gaat om de wilskracht van een jongetje, die er met één creatie voor zorgt dat iedereen samen kan zijn. Hiermee brengt hij het magische feestdagengevoel bij iedereen naar boven. Het jongetje bedenkt dat er geen schoorsteen is en om toch een bezoekje te krijgen van de kerstman begint hij er zelf een te maken. Maar voor wie is deze schoorsteen uiteindelijk bedoeld?  

“Als er één merk is wat het magische gevoel van kerst naar boven kan halen, dan is het Coca-Cola wel”, vertelt Lila. “Ik ben elk jaar benieuwd naar wat er gaat komen, alleen deze kerstcommercial brengt de gebruikelijke Coca-Colasfeer naar mijn idee minder goed over. De vraag die bij ons beiden meteen opkwam, was dan ook: ‘Waar is de kenmerkende Coca-Cola truck?!’ We herkenden Coca-Cola minder goed in deze commercial, dus voelen ons door deze reclame niet erg verbonden met het merk. Maar eerlijk is eerlijk, de boodschap die naar voren komt, daar worden we wel gelukkig van. Dat heeft alles te maken met de gevoelens die bij het jongetje en zijn buren op te merken zijn. In het begin van de reclame is hier een duidelijk contrast zichtbaar. Later tovert dit zich om naar het gevoel van samenzijn. Het initiatief van het jongetje zorgt voor hoop in deze moeilijke tijden. Ondanks dat niemand  in de kerststemming is, zorgt hij toch voor magie in het gehele appartementencomplex waar iedereen langs elkaar heen lijkt te leven. Coca-Cola maakt duidelijk hoeveel saamhorigheid en liefde er kan ontstaan door actie te ondernemen en toe te geven aan je gevoel. Dat vind ik zo mooi aan deze reclame.” Sophie vult aan: “Hoewel ik de reclame wat voorspelbaar vind, sluit deze wel perfect aan bij de gevoelens van verbondenheid die zo typerend zijn voor deze feestelijke periode. Wel vind ik het mooi dat Coca-Cola binnen het reclameverhaal ook gedacht heeft aan maatschappelijke thema’s zoals purpose en inclusiviteit.”

4 – John Lewis
Rating:  ★★✩✩✩ 

Winkelketen John Lewis is de producent van vele prachtige producties. Elk jaar blijft het spannend om te zien wat de Britse warenhuisketen in petto heeft voor de jaarlijkse feestelijke kerstcommercial. Ook dit jaar kiest het bedrijf voor een verhaal met een unieke invalshoek: de ongebruikelijke vriendschap tussen een aards jongetje en een alien. De boodschap achter deze reclame? De magie van je eerste kerst. De 14-jarige Nathan en het buitenaards wezen Skye brengen deze boodschap tot leven wanneer er een onverwachte gast strandt in het bos waar Nathan vlakbij woont. Hij vertelt Skye over de betekenis van kerst en laat haar alles zien wat bij deze feestdag hoort, waardoor de twee een band opbouwen. Eén ding is zeker: iedereen verdient een eerste kerst! 

Sophie: “De kracht van John Lewis ligt bij de unieke en onderscheidende campagnes, dat moge voor ons duidelijk zijn. Toch ervaren we de John Lewis magie bij deze kerstreclame wat minder dan bij de kerstreclames van andere jaren. De mooie animaties en de opbouw van de verhaallijn zijn meeslepend, maar het emotionele aspect wat in andere jaargangen zo sterk naar voren kwam, blijft een beetje achter binnen dit verhaal. Ergens ontbreken toch de warme, gezellige sfeer en de gevoelens die komen kijken bij kerst(reclames).” Lila is het hiermee eens: “Het bijzondere van kerst vind ik juist dat iedereen erbij betrokken is en dat mis ik in deze reclame. Het gevoel van je eerste kerst is speciaal en ik vind het een leuk concept, maar de uitwerking ervan neemt mij hier niet in mee.” Sophie: “Ondanks de saamhorigheid en sterke storytelling in de commercial, vind ik het verhaal dat John Lewis vertelt toch vooral een tikkeltje té buitenaards, zowel letterlijk als figuurlijk.” 

5 – Staatsloterij
Rating: ★★★★★ 

Last but not least in dit rijtje: de Staatsloterij. Na de voorgaande oudejaarsreclames kunnen twee conclusies getrokken worden: in de commercials van Staatsloterij pakken dieren jaarlijks de hoofdrol en hiermee weet het bedrijf altijd weer indruk te maken. Nadat reclames met hond Frekkel (2018), egel Freddie (2019) en kat Frummel (2020) allemaal een Gouden Loekie binnensleepten, is het in de nieuwe ‘Deel je geluk’-campagne aan koekoek Fritsie om te schitteren. Fritsie is echter geen échte koekoek, maar een koekoeksklokvogel. Hiermee stelt Staatsloterij zichzelf voor de uitdaging om Nederland te raken met een geprojecteerd diertje. De boodschap die Staatsloterij wil delen is daarentegen eenduidig: geluk is nog mooier is als je het met anderen deelt. 

Sophie: “Elk jaar kijk ik weer uit naar de eindejaarscampagne van Staatsloterij, een echte uitblinker op het gebied van tv-reclames. “Dit jaar is het zeker weer raak”, benadrukt Lila. Sophie vertelt verder: “Met deze aansprekende verhaallijn wil Staatsloterij het gevoel overbrengen dat het delen van liefde en geluk niet uit te drukken is. Naar mijn mening is dit perfect gelukt. Ook de menselijke emoties die Fritsie toont en het nummer Open Hearts van zangeres Birdy (what’s in a name?!) en band Haevn weten deze boodschap te versterken.” Lila vult aan: “De emotie in de kerstreclame van de Staatsloterij heeft het bedrijf weer zo mooi weten te benadrukken. Wat ik pakkend en magisch vind om te zien bij deze reclame, is dat mensen genoeg hebben aan iets wat ze gelukkig maakt. Dat geluk kan zitten in de kleinste momenten. De reclame geeft dit geluk door en dat is zo sterk neergezet door middel van een meeslepend verhaal. Geluk is voor iedereen anders en het blijft bijzonder om van elkaar te zien waar je geluk uit haalt. Je waardering groeit met het kijken van deze reclame en samen zorg je voor het ultieme geluk. Laten we dat blijven doen, met én voor elkaar.” 

En de winnaar is... 
Veel kerstreclames hebben onze harten gestolen, maar dit jaar zijn twee merken naar onze mening toch op hun kerstbest. Waar Bol.com met een humoristische reclame dicht bij zichzelf bleef, heeft de Staatsloterij slim gebruik gemaakt van de gegarandeerde succesfactor van een emotioneel concept. Voor deze combinatie van aandoenlijk met een happy end, gaat wat ons betreft de Gouden Loekie ook in 2021 naar de Staatsloterij!