De dag van… de Sint!

Zo’n beetje elke dag heeft tegenwoordig een eigen thema. Geclaimd door een merk, branche, dier of koning. Neem de Dag van de bouw, de Fiets-naar-je-werkdag, Record Store Day, vaderdag, Koningsdag. En natuurlijk de teek… die heeft zelfs z’n eigen week. Vandaag is het 5 december. En natuurlijk staan ook wij stil bij… de dag van de Sint.

Door Ron van den Berg, docent Communicatie

5 december en Sint haalt ongetwijfeld opgelucht adem. Want wat lag hij onder vuur afgelopen maanden. Onverantwoord strooigoed, bezorgvertraging, de discussie rond zijn medewerkers. Soms lijkt het alsof Sint en z’n enterprise hun langste tijd gehad hebben. Waar ligt dat nou aan?

Op de dag van de Sint geven wij van Smart Connecting de goedheiligman een cadeau terug. Niet zomaar iets: een reputatiescan volgens de zeven pijlers van het zogeheten RepTrak-model. Een wat?! Check model en bedenkers op reputationinstitute.com. Zo komt Sint in 2017 weer met blinkend blazoen uit Spanje varen. Een lekkere longread voor op de boot terug.

Pijler 1: products & services
Wordt wel gezien als hét fundament van een goede reputatie. Je product of dienst moet deugen. Punt. En dat doet het: Sint levert altijd. Hoe hard het Sinterklaasjournaal met haar zure berichtgeving (vertraging door mist, onkunde onder de pieten, een lek schip) ook roet in het eten probeert te gooien. Hij komt, hij komt, altijd. En altijd op tijd. En altijd met de pakken die je op de verlanglijst had gezet. Underpromise, overdeliver? Sint heeft dat uitgevonden. Oordeel: hulde.

Pijler 2: leadership
Maar dan. Seniore leiders hebben van nature een innemende betrouwbaarheid. Hun groeven en rimpels verlenen hen zo’n prettige combi van warmte en autoriteit. Niet bij Sint. De wijze waarop Don Nicolaas het gepeupel tegemoet treedt, is vanuit een hautaine verhevenheid waar zelfs de paus jaloers van wordt. Vanaf zijn viervoeter blèrt hij ons toe. Zijn we nog wel braaf geweest dit jaar? Waren we wel gehoorzaam? En daar komt de roe al tevoorschijn. En daar de zak. Van dialogiseren met zijn audience komt het nauwelijks. Op een visie hebben we Sint nooit kunnen betrappen. Niet meer van deze tijd. Oordeel: zwak.

Pijler 3 en 4: governance & performance
Moeilijk verhaal. De handel en wandel van bestuurder en bedrijfsvoering is bij de corporate Sint bijzonder ondoorzichtig. Hoe verloopt de inkoop? Wie houdt toezicht? Wat bekokstooft El Mijtro in zijn baardroom? Wie financiert de onaflatende stroom bestedingen? Uit de jaarrapportages kunnen we het niet halen. Sint publiceert niet. Er is één grote rode offline content base. En die houdt señor stevig in zijn knuist. Oordeel: tijd voor kamervragen.

Pijler 5: workplace
Platte organisatie, heldere structuur, korte lijnen. Maar daar houdt het op. Ze lachen wel, die werknemers van de corporate Sint. Maar of ze nou echt blij zijn? Bij nacht en ontij. Ongezekerd. Over de daken. Zwaarbeladen. Flinke bezorgquota. Arbo-technisch scoort het sintimperium zeer schraal. Dubbel salaris bij nachtdienst? No, sir. Empowerment? Nooit van gehoord. Gerucht: stoomboot werkt nog met een prikklok. En hoe zit het met de doorgroeimogelijkheden? Als dakpiet is het moelijk opklimmen. Hoofdpiet hooguit, maar daar is er al één van. Hulpsint is uitgesloten. Oordeel: de zomers in Madrid maken kennelijk veel goed.

Pijler 6: innovation
Een paard. Een stoomboot. Gedichten. Jute zakken. Een bos takken. Oordeel: om te janken.

Pijler 7: citizenship
Sint heeft de duurzaamheidstrend volop omarmd. Over het algemeen eerlijke chocola, goed geproduceerde cadeaus. Dat zit wel snor. Thought leadership op deze thema’s ligt voor het oprapen. Bovendien levert Sint met zijn feest een bijzondere maatschappelijke bijdrage, een traditie waar menigeen reikhalzend naar uitkijkt. Ons Bruto Nationaal Geluk stijgt met meerdere procenten in december. Die kan hij in z’n zak steken. Er zijn ook kanttekeningen. Voelen alle Nederlanders zich nog aangetrokken tot de baard en zijn gevolg? Werkt een stoomboot niet op fossiele brandstoffen? Hoe zit het met de verzorging van de schimmel? Oordeel: wisselend.

Conclusie

Werk aan de winkel zou je zeggen? Ja en nee. Ja, Sint krijgt rake klappen op cruciale pijlers. Zijn positie als onbetwiste pakjeskoning van december staat onder druk. Maar zijn scores op vertrouwen, maatschappelijke bijdrage en kwaliteit van diensten zijn overtuigend. Sint heeft een naam, nog altijd voldoende faam en genoeg aanknopingspunten om beide te versterken. En dan nog iets: de magie van Sint is tussen half november en begin december gewoon onverminderd voelbaar in Nederland. En dat dwingt ons communicatieprofessionals tot kritische reflectie. Is het aura van de Sint te vatten in een catchy model? Zijn er reputaties die groter zijn dan de modellen die ze analyseren? Taaitaai vraagstuk voor in de collegebanken!